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知识付费2019:得到向左 喜马拉雅向右
发布时间:2020年01月19日 10:43:27

(网经社讯)发迹于2016年的知识付费,两极化趋势已越来越明显。

以业内头部平台得到为例,其罗振宇早在2017年就明确表态过:“得到做的不是知识付费”。从少年得到到得到大学,从知识跨年到知识春晚,罗振宇的战略意图愈发明显,得到转型在线教育飞鱼彩票_[官网首页]的步伐正日益加快。

而另一头部平台喜马拉雅,则选择了一条完全不同的路。

从123狂欢节撕掉“知识”标签开始,喜马拉雅构建全内容生态的步子越来越快,尤其是2019年频频联手一线明星、《三体》广播剧上线……一切都在说明喜马拉雅的野心在于布局一个更完善的内容生态。

得到向左,喜马拉雅向右。当知识付费进入第4个年头,梳理两者的差异化布局,或许能为更多的内容创业者,提供新的思路与方向。

得到剑指在线教育

飞鱼彩票_[官网首页]作为最早实行知识变现的平台之一,得到对于开启2016年知识付费元年,可谓功不可没。其实早在得到之前,罗振宇就为整个行业上演了一出“前戏”。

2013年,《罗辑思维》付费会员制度横空出世,两天内5000个普通会员和500个铁杆会员全部卖完,收入达到160万元。付费会员制让罗振宇名利双收,更重要的是,给其知识付费的故事起了一个好的开头。

飞鱼彩票_[官网首页]很大程度上而言,后来的得到也得益于这种“敢为天下先”。《李翔商业内参》上线仅3个月,便有7万用户订阅,营收高达1400万元……而从总体来看,上线1年后,得到注册用户超300万,营收过亿。

渐渐地,得到的战略重心开始转向更系统更具深度的在线教育。

2018年 4 月,为了完善课程体系,得到推出“少年得到”,主要针对 K12 人群开展技能课和名师领读课学习。5个月后,得到又推出得到大学,通过线上线下结合的学习方式,旨在建设一所服务终身学习者的通识型学校

“得到最核心之处在于通过产品和服务,来提高人类知识交付的效率,降低知识交付的成本。”罗振宇曾表示,不管是少年得到、还是得到大学,都是在践行以在线教育为切口、实现知识服务的战略。

“得到在做的所有事情都是希望能够针对终身学习的教育和培训飞鱼彩票_[官网首页]市场。得到大学不是颠覆教育教育,是对原有教育体系的一个补充。原有教育体系更多地是满足大家在学校期间提供非常好的教育,毕业之后呢?得到就是用互联网的效率给大家提供毕业之后你这一辈子怎么办、怎么学习。”在接受媒体采访时,得到APP CEO脱不花对得到大学的愿景有了更清晰的介绍。

这样的探索一直在持续,而最近的一次动作在两个多月前,得到和清华大学五道口金融学院进行在线教育科研合作,以线上音视频的形式推出金融课程,首个课程《公司金融》上线三天,便超过3万人参与学习。

除了软件方面的发力,近年来得到还频频推出硬件产品,先与小米飞鱼彩票_[官网首页]AI音箱合作推出听书音箱,2019年11月又推出一款对标kindle的硬件设备——得到阅读器。

且不论听书音箱、得到阅读器卖得如何,得到补齐硬件方面的短板,不仅可以照顾到用户的潜在需求、给在线教育赋能,或许还有助于未来上市等商业化运作。

其实,有关得到在线教育的布局,还不得不提罗振宇每年的一项规定动作,即知识跨年。

2019年12月31日晚,罗振宇跨年演讲拉开帷幕,这是罗振宇的第5场跨年演讲。最后,他还宣布将在大年三十办一场向全国直播的“知识春晚”,届时50多位知识分享者将以演讲形式分享解决问题的方法。

光凭“知识春晚”这四个字,或许就已搏得众人眼球,只是不知它能像知识跨年一样火爆吗?

喜马拉雅意在构建全内容生态

对于开启知识付费元年的另一位功臣喜马拉雅来说,开篇同样惊艳。

飞鱼彩票_[官网首页]2016年,喜马拉雅找来当时最火爆的《奇葩说》主持人马东,打造了首个付费音频节目《好好说话》,当天销售额就突破了500万元。同年,喜马拉雅开创“123知识狂欢节”,交易额达到5088万元。

其不俗的战绩,带动越来越多的玩家入场。当知识付费赛道越来越拥挤,摆脱困境的唯一办法只有超车,很快喜马拉雅开始加速了。

2018年,喜马拉雅去掉了123知识狂欢节的“知识”二字,变成了123狂欢节,看似只是简单的两个字改动,实则透露出喜马拉雅不止于知识的野心。

喜马拉雅CEO余建军曾说:“知识付费已经很难概括喜马拉雅上的付费内容,更加准确的表示应该是内容付费。”确如余建军所言,在喜马拉雅平台上,不仅仅只有知识,还有有声书、广播剧、新闻、音乐、段子、相声等多元化的内容。

从近两年的动作来看,其构建全内容生态的蓝图已经越来越清晰。

2018年开始,喜马拉雅开始尝试与明星合作,至今已有张国立、陈坤、易烊千玺等超过200位明星进驻喜马拉雅开设音频节目。

对于这种知识加娱乐的双轨运作,其实不难理解,娱乐内容本身就具有很强的吸引力,其重要意义在于可以拓宽音频使用人群。而且,这种运作方式是双赢的,明星也能借力挖掘自己的知识面和文化面。

当然,在喜马拉雅的内容生态棋盘上,光有明星还不够。

就在一个多月前的第四届123狂欢节上,喜马拉雅重磅推出了《三体》广播剧。该广播剧改编自科幻小说《三体》,由作者刘慈欣指导和头部配音团队“729声工场”演播录制,总投入达千万,是喜马拉雅有史以来投入最高的产品。

说到底,广播剧跟明星入场的逻辑相似,同样属于泛娱乐内容。事实证明,喜马拉雅这步棋又下对了。截止目前,《三体》广播剧已超651万人收听,27万人订阅。

而在硬件产品打造方面,喜马拉雅比得到的步子更快。2017年6月,喜马拉雅推出人工智能音箱小雅。与此同时,喜马拉雅还与阿里、华为、小米等300多家硬件厂商达成合作,并推出了随车听、听书宝、故事机、3D降噪耳机等一系列产品。

可以确定的是,随着5G时代到来,声音在智能硬件和消费场景上的介入将越来越普遍。不管是意在构建全内容生态的喜马拉雅,还是聚焦于在线教育的得到,都是一个不能错过的机会。

向左是教育,向右是娱乐

说起得到的头部大V,绝对是一把“大杀器”,但又像一把双刃剑,其成为贡献营收主力的同时,又限制了得到的发展。

在发展早期,得到正是凭借头部大V的影响力,吸引了一大批粉丝,而且这些大V也成为得到贡献营收的主力军。据此前媒体报道,在得到超过10万订阅数的33个课程专栏中,头部大V专栏有22个,占比66.6%。但渐渐地,头部大V的影响力不如从前了。

2019年,得到连续更新三年的《李翔知识内参》宣布停更;刘润的《5分钟商学院》基础和实战两个专栏的订阅人数由21万下降到13万;吴军的《硅谷来信》到《科技史纲60讲》订阅人数也从12万下滑到6万……

一方面,头部大V输出的内容,多是通过长时间研究形成的知识体系,这样的内容更新迭代的效率很低;另一方面,内容专业性强、目标用户为行业精英人群的特点,导致课程内容和用户群体都比较单一。

知乎CEO周源曾说:“往左是教育,往右是娱乐,这是知识付费行业最典型的转变模式。”而得到选择了往左,通过得到大学、少年得到、知识跨年等一系列布局在线教育的动作,持续增加多元化内容、拓展用户群体,从而改变以往头部大V一家独大导致的“蝴蝶效应”。

然而,从其布局在线教育的几个大动作来看,其效果并不尽如人意。

就拿得到阅读器来说,其1998元的价格,已经“劝退”很多人,毕竟市场上功能相似、同类型产品的价格仅为500元上下。加上微信读书等平台计划推出电纸书阅读器,得到的压力将越来越大。

此外,2019年,在线教育行业遭遇到了前所未有的寒意,不少知名在线教育品牌或裁员、或倒闭、或亏损。先有在线英语学习平台“朗播网”陷入欠薪风波,后有“英语培训四巨头”之一的韦博英语宣布破产、作业盒子编程部全部解散……

在这样的大环境下,其实业界并不看好得到押宝在线教育。是否押对了宝,这并不好说,但可以确定的是,行业遇冷不会是常态,在回暖之前,得到的当务之急还是要讲好自己的故事。

如果说得到的转型多少有些被动,那么喜马拉雅更多的是顺势而为。

单从用户群体来看,喜马拉雅的用户年轻化势态明显。目前喜马拉雅用户数突破6亿,其中90后用户在半年内增加了36%,且95后和00后用户增幅明显。如此,喜马拉雅通过明星、广播剧等泛娱乐内容,来吸引年轻群体也就不难理解了。

不过,具体化的战略实施时,喜马拉雅同样有自己的担忧。

从重磅业务广播剧来看,虽然拥有开门红《三体》,但是未来走向尚不明朗。连余建军也说过:“广播剧目前只是小众品类,而且制作成本较高,能否如愿从小众变成影视剧一样的大众品类还很难作出判断。”

的确,当下广播剧处于起步阶段,与大IP合作是触达更多人群的重要方式,然而这种方式势必拉高内容投入成本。《三体》广播剧就是一个典型的例子,投入达到千万级别,放眼整个行业,几乎无人能及。

此外,不同于得到更专业、更深度的内容,喜马拉雅泛娱乐化的内容繁多,这本是一手拓展用户边界、增加变现渠道的好牌,但暗含不稳定因素,其中涉及最大的问题就是版权纠纷。

据天眼查数据显示,仅2019年以来,喜马拉雅FM就有26条开庭信息,包括15条案由为“侵害作品信息网络传播权纠纷”的开庭公告。

其实,拿版权就像是输血,永远在等着别人暗含风险的补给,喜马拉雅要想彻底避免版权纠纷,关键还是自己要有造血能力,方能为自己的内容生态持续供血。(来源:新知榜内容变现商学院)

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